乱世佳人大卖,星巴克横扫

这是小众,其实不小:中间市场陷落,小众消费崛起的第一章,副标题:做对了,小众就会成为大众,隔页的说明‘各行各业都在想尽办法打进小众市场。要怎样改善,才能打动小众消费者的心呢?’

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一开始介绍百年老店Woolworths之死

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Scranton Store – Woolworth 2nd-larger” – Flickr: Scranton Store – Woolworth 2nd-larger. Licensed under CC BY-SA 2.0 via Commons.

接著作者继续以活力十足纽约客,在英国掀起一股风潮…为第一节的标题,叙述Woolworths的历史,不过从这里我倒是发现了三个历史版本,维基的版本是这样的:‘He borrowed $300 and opened a five-cent store in Utica, New York, on February 22, 1878. It failed within weeks. Woolworth opened his second store in April 1879, in Lancaster, Pennsylvania, where he expanded the concept to include merchandise priced at ten cents.’,这跟书中写的于1879年二月二十二日在家乡纽约州尤蒂卡(Utica)创立的,年份似乎有点不一样。上倏地连结叙述的地点应该是以第二家成功的店的开张日期及地点来叙述,这样大家可能会比较清楚,不过讨论历史在这里应该不是重点,所以这是我的插话。

当时成功的策略是‘什么都有,什么都卖’,还有‘挑挑拣拣’的贩售模式。

什么都想卖,结果反而进退失据…

写工作达人,我也是有这种心态,什么都想写,看来之后很可能就变成这样…

我们一边花钱,一边把自己变成普罗大众…

作者提到当年那些像是‘乱世佳人’、‘绿野仙踪’这类老少咸宜的影片不但打动我们每个人,也把我们变成一群普罗大众。

把书和糖果、衣服摆在一起卖,意外引发书的革命

大众市场上卖的平装书,开始以量制价。

一个打造“中产阶级趣味”的年代

中产阶级的趣味(middle-brow)像一道桥梁,衔接文学品味和大众市场需求,将高尚文化和前卫元素与大量生产的技术结合在一起,创造出一种大家都喜欢的混合物。

从黄色笑话到酒吧男性戴绅士帽的比例 — 笔记中

在英国,大众观察(Mass-Observation)于1937年成立,宗旨是研究英国大众日常习性与行为。

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Mass-Observation book cover 1937” by Source. Licensed under Fair use via Wikipedia.

约翰.凯里(John Carey)在其著作《知识分子与大众文学知识的傲慢与偏见:1880—1939》(The Intellectuals and the Masses)中写到,哈瑞森在伯顿(维基译做博尔顿)的研究据点,召集五百名观察志工混进人群中,不动声色地回报当地民情 — 包括“足球六合彩赌盘、黄色笑话、个人卫生习惯、酒吧男性戴圆顶绅士帽的比例。观察志工奉命在确认观察样本时,使用一种客观标记法”。

新闻记者凡斯.派卡德(中译书作者译做柏卡,Vance Packard)在1957年出版的畅销书《隐形的说客 现代广告术暗藏玄机》( The Hidden Persuaders)中,揭发美国广告业使用的种种做法,他在书中透漏:“那十年内社会学家的人数激增,合格心理学家也至少有七千位之多。”到了1960年,出现了许多拿着板夹的民意调查人员、选举学专家、流行文化社会学家和公关大师,四处搜集大众行为的相关资讯。

美国作家、编辑、电影评论家、哲学家和激进政治人物德怀特·麦克唐纳(Dwight Macdonald),就率先称这些人为“问卷社会学家”(questionnaire sociologist),谴责他们根本不把民众当人看,而是当成统计资料看待。

明明是大企业,却把自己当成卖冰淇淋的小摊车…

电影院已经失去吸引电影常客注意的独占性,此后将逐渐走下坡,这只能怪点影公司的老板,因为他们把自己当成冰淇淋小贩,纷纷挤在海滩中央摆摊,因为认为这样,四面八方来的游客才会看到他们。

广告越打越凶,产品却越来越假

这里提到麦斯威尔(Maxwell House)从二次大战后声名大噪,到1960年代美国年轻人开始不喝咖啡,这段时期麦斯威尔的品质问题。

美国人均咖啡消费量从1962年的每天3.12杯降到1974年的每天2.25杯,这在马克.潘德葛拉斯(Mark Pendergrast)的咖啡万岁(Uncommon grounds the history of coffee and how it transformed our world)提到。

后来卡夫食品对旗下的麦斯威尔进行“价值工程”(value engineering)的调整,作者说就是拙劣地修补产品,以压低生产成本。

这种常见做法就是偷偷降低产品原料的成本。呵呵,顶新不就是这样吗?

“如果你仔细看看目前产品包装盒上的成分表,”零售分析师麦可.席维斯坦/ 约翰.布特曼 (Silverstein, Michael J./ Butman, John)在2006年合着的《便宜是好事》(Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer)中指出,‘卡夫的削减成本,可以很明显从最广为人知的产品起司通心粉(Macaroni & Cheese)看出端倪。该公司设定每年削减二%至三%成本的目标,负责该项产品的经理人和研究人员便定期透过“价值重整”的努力,期望达到目标。他们不断寻找可以降低成本的原料,因为原料是该项产品最大的开销。如果你仔细研究近期该项产品包装盒上的原料说明,你会发现,原料中已经没有“纯”乳酪这一项,原因可能是纯乳酪成本太高。包装上说,卡夫生产的起司通心粉是“最富起司味的产品”,许多消费者似乎也都喜欢这样的口味。只要拿出一九九七年出产、用“纯”干切达乳酪和白脱牛奶做成的起司通心粉来比一比,谁比较有起司味就很明显了。’

难怪我的中医师叫我们戒这些加工食品了。

老在卖廉价没特色的商品,顾客又怎会上门?

像卡夫这种大食品公司,禁不起在产品成分上动手脚以降低成本,Woolworths则是在商品种类上动手脚,最后店内商品不是廉价品就是毫无特色的商品,难怪会被淘汰掉。

星巴客启示:提供优质与独特的体验,才是好生意之道

星巴客主要事迹可以参阅维基的说明,我就不附上作者在这里的说明。

最后一段这样写着‘今天各行各业都在想尽办法打进小众市场。不过,大多数业者通常只想到锁定哪些消费群,却不曾好好思考:自己的产品要怎样改善,才能打动小众消费者的心呢?’

这才是重点~