这是收买与出卖的秘密：关于说服的创意、魅惑，及其吊诡的第一章章名，副标题是‘无知往往比知识更令人充满信心’，原文是‘The Illusion of Invulnerability’（直译：无懈可击的错觉），英文副标题是‘Or, How Can Everyone Be Less Gullible Than Everyone Else? ’，另外开头用了约翰．塞吉威克(John Sedgwick，原书译塞基威克)的名言‘ They couldn’t hit an elephant at this distance.’（书中翻译：‘这么远的距离，连射中大象都不可能…’，另外查Google‘距离这么远，他们根本连一头大象也打不到’。）这是1864年的史波特斯凡尼亚郡府之役（Spotsylvania Court House）又名史波特斯凡尼亚之役，书译史泼兹西凡尼亚战役，约翰．塞吉威克死亡前的最后一句话，首先先赞美一下译者翻译的厉害，如果是我应该翻不出来这种感觉，另外这句名言对不懂美国历史的我来说，也不太懂得跟这一章有何关系？
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直到我查到嗨，Scripting Guy！小心隔墙有耳，才知道这个典故，原来这句遗言跟这一章的主旨有很大的相关。
“John Sedgwick” by http://hdl.loc.gov/loc.pnp/cwpb.06381. Licensed under Public Domain via Commons.
‘吃亏就是占便宜’这个最高心法的古训，我想很多人都学过，但我想我们的内心深处从来只会想占便宜这档子事，吃亏能免就免，听说在国外甚至没有人会想要吃亏的，这个章节一开始就用到了 乔治．欧威尔的一九八四这书的一段话‘“我们控制着生活的一切方面，温斯顿。你在幻想，有什么叫做人性的东西，会因为我们的所作所为而感到愤慨，起来反对我们。但是人性是我们创造的。人的伸缩性无限大。你也许又想到无产阶级或者奴隶会起来推翻我们。快别作此想。他们像牲口一样一点也没有办法。党就是人性。其他都是外在的——无足轻重。’（简中版第三章第三节），老大哥（英语：Big Brother）是乔治·欧威尔在他的反乌托邦小说《一九八四》中塑造的一个形象。老大哥是《一九八四》中大洋国的领袖，是党内的最高领导人。作者在书中就用到了《一九八四》首页的“老大哥在看着你”，这句话随处可见，老大哥象征着极权统治及其对公民无处不在的监控。
接下来我列出一些章节：
- 老大哥与马利欧
- 倒楣的不会是我
- 我才不会像别人那么容易上当
- “自认优于平均水准”的误谬
- 缺乏自知之明
- 情境的力量
- 广告的操控力
- 儿童与广告
- 广告电玩与置入性行销
- 反其道而行
- 无所遁形的消费行为
- 购物科学
看到这几节之后是不是就会吸引你的注意去阅读了，没错，特别读到购物科学这里，作者提到了零售人类学(retail anthropologist,或译：零售学家)这个新学门，在英文字珠玑集-R1有解释：‘现今购物者可能很难避免成为被店家观察和研究“消费者购物行为”的对象。这个名词最近出现在几个地方，但每一种情况都可以追溯至纽约同一家零售顾问公司 Envirosell，所以它可能还要一段时间才会成为真正的英文字汇。该公司的创办人 Paco Underhill 自称是一位 retail anthropologist (零售学家)；这名词恰好也是他所写的一本书 Why We Buy （中文本：花钱有理－新时代消费行为大预测）的副标题。他所传达的观念是，观察和研究购物者的行为和心理有助于店家说服消费者花更多的钱。简易的措施可能带来重大的收益 — 例如：将衬衫和领带摆在一起贩卖，因为男性讨厌购物，希望购物的过程越简单越好；不要将昂贵的商品摆放在商店门口，因为这是购物者适应该商店环境的地方；商品摆放的地方要有足够的空间让购物者检视商品，而不会被其他购物者碰撞。事实上，这些都是消费者心理学的应用。’
这书在收买与出卖的秘密译做《我们为何买东西：购物科学》(Why We Buy: the Science of shopping)，叙述也跟上面相似。
作者在本章最后这样说‘本书的立意带有消费者人类学的性质，但采取的是相反地角度。我过去几年来一直观察这方面的专家，也亲身尝试过推销工作，还参加过各种讲座与销售活动，观察到一般人的弱点所在 — 如何、何时、何地最易于受人操控。…因为我认为愈了解说服过程的心理学 — 我们可能会遭遇的状况以及大多数人会采取的反应 — 就愈能将控制的天平往我们这一方倾斜。’
这样看来适合大家很继续下去。