超级推销员不像推销员

这是收买与出卖的秘密:关于说服的创意、魅惑,及其吊诡的第二章章名,副标题是‘专业、诚实、讨喜的背后’,引用了《绿野仙踪》(Wizard of Oz)‘不用注意帘幕后的那个人。’原文的章名则是中文的副标题‘Whom Do We Trust? Experts,Honesty, and Likability’,副标题则是中文的章名‘Or, the Supersalesmen Don’t Look Like Salesmen at All’

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第一段作者就这样写:‘在我的研究过程中遇到过许多成功的行销人员,共同特点就是令人几乎看不出他们“真正”的目的在于销售。’

之后作者依照专业、诚实、讨喜这三个说服力有关的特质来做说明。

专业

研究指出,美国特别容易接受三种权威“象征”,分别是:头衔、衣着以及豪华轿车。

如果你想成功塑造专家的形象,运用术语可以有十拿九稳的效果。

灵媒与心灵感应

作者最后有些奉劝,‘当你意外发现自己在权力关系中居于服从的一方时,应对个中涉及的权威与情境发出质疑。对权威的象征 — 头衔、制服、自称有特异功能等等 — 心存批判。时时提高警觉,不要不由自主地去服从地位高的人,尤其是当这些人满口保证自己值得信任时。’

诚实

想博取信任的人,以下几种策略足供参考。

证言与背书

证言式广告是由满意的顾客现身说法,声明某产品或某人有多么好,不但看来值得信赖,也运用了社会证明原则(principle of social proof)。

假教育之名宣传

另一个博取信赖的招式,就是将广告伪装成客观的资讯。

伪装为新闻的广告

“资讯式广告”(informercial) — 使得教育与广告间的界线益发模糊。

为不同选项加油添醋

许多研究发现,如果沟通者将事理的两面 — 包括赞成与反对意见 — 同时呈现,比较会被视为公正不偏颇而值得信赖。

梅勒技巧 — 先行招认

Normanmailer.jpg
由Carl Van Vechten – Van Vechten Collection at Library of Congress,公有领域,https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=108713

另外还有一种相关的技巧,是由梅勒(Norman Kingsley Mailer)所发扬光大。梅勒最辛辣的作品中有些特别着力描绘他本人的缺点 — 他是如何地自我中心、傲慢自大 — 不但观察深刻且直言不讳,令读者不由折服于这位勇者的自知之名与诚实。在这一过程中,我们很容易就忘怀了梅勒是个多么自我中心、傲慢自大的人。

这就是事前说服(prepersuasion)

表达方式

同侪

识途老马

识途老马是行销人员梦寐以求的对象。“找到那只对的鸟,整个鸟群都会跟过来。”这是商业杂志《贝伦》(Barron’s)对广告人的建议。识途老马就是那只带头的鸟,他们:

  1. 交友广阔
  2. 乐于与人沟通
  3. 比较会成为别人征询意见的对象
  4. 乐于传播自己所知与所想
  5. 最重要的是他们受人信赖

识途老马非专业销售人员,比较像利他主义者。

讨喜

讨喜可由许多方向发挥说服作用。

首先我们会竭力认同偶像,这就是名人主要魅力所在。我们比较尊敬与信任自己喜欢的人,而且会最看重他们的认可,因此不惜费尽心思取悦他们 — 符合他们的期望,并服从他们的要求。此外,听从自己喜欢的人的意见也很方便,因为当我们需要别人的建议或想查证事实时,往往最容易接受到的就是他们提供的讯息。

我的刀具推销生涯

这里提到卡特可刀具公司(Cutco Cutlery Company)不进行“冷拜访”(cold call),采行的方式突然我想到前几个月一家卖吸尘器的公司说要来我们家做免费清洁,一开始我们完全不知道他是要卖吸尘器的,结果他们的方式就如卡特可刀具公司的行销方式,这时候我才知道原来业务人员是这样做业务的,而且还有一贯的SOP可供参考,真的学习到了。