如何把黑色说成白色

这是收买与出卖的秘密:关于说服的创意、魅惑,及其吊诡的第四章章名,副标题是‘对比差异的情境圈套’,原文的章名是The Contrast Principle,副标题是Or, How Black Gets Turned into White,看来译者刻意把章名跟副标题对换了。

在分享这篇文章之前,我还得纪录一下另一件大事的发生,就在2016/2/6 凌晨高雄美浓发生一起规模6级以上的大地震,我们适逢在离震央约50公里的高雄市区内,这里也还是可以感受到4级以上的威力,实在让人震撼可比 921还恐怖了,隔天一早各大新闻媒体都陆续报导灾情说,记在这儿子有朝一日就会看到。

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这一章最前面的引用文字如下:

背景对肖像画所起的作用,不亚于任何其他因素…头部两旁与上方的空间,对头部本身能造成那么多不同好的或坏的影响,因此这些地方通常居然如此受忽略,说来也颇令人惊讶。一具人像会因摆置方式而显得特别矮小,而且如果背景后面或侧面没有距离感,几乎免不了会显得扁平化…有些背景安排极其巧妙,让你完全不察觉它的存在。 — 亨利(Robert Henri),《艺术精神》(The Art Spirit)

情境决定一切

情境创造也是说服专家们熟谙的艺术形式,像广告就可以说完全是靠情境。

对比原则

情境效果最基本的原理就是对比原则(the principle of contrast)。这项原则主要是应用人类惯于扩大差异的心理:把两项类似的刺激物放在一起,受测者感受到的差异会大于实际的差异。对比不仅最容易产生情境效果,也是最基本的。举一个最简单的例子,当我们在白纸上滴上黑色的墨水,那滴墨水往往会比滴在灰纸上的墨水要来得黑,即使它们来自同一罐墨水。同理,往往我们在选择时,并不是以绝对值来衡量,而是以“和什么来比”做出决定。确实,如果单纯就数字1比上数字2,这样的比较确实是无伤大雅,但是问题是,在我们的生活当中,有些东西是很难掌握到它的精确值的,而“如果你一开始就缺乏精确的基准比率,那么对比作用只会让你更偏离主题。”

对比作用不仅存在于空间内,也存在于时间中。我们的感受会受先前发生事情的影响,这就是所谓的接续性对比(successive contrast)。

对比广告

广告界运用对比原则最直接的例子,就是名符其实的“对比广告”(contrast advertising),把自己的产品直接拿来与特定竞争者相比。

基准点

在说服别人时,对比原则至少可以由两方面产生作用:一是让人相信买你的东西比竞争者来得划算;一是改变对方的期望,或者说“基准点”(anchor point)。

由于基准点很容易操控,所以与其由商品本身着手,还不如改变基准点比较简单。以下就是三种需要留神的陷阱。

基准陷阱

利用基准陷阱,可以让昂贵的价格显得便宜。例如美国Storer Cable Communications公司,打算向订户收费,于是它寄发了以下通知:‘亲爱的订户:您收到的好消息而非帐单的机会肯定并不多,但我们现在就正要通知您一个好消息。如果您最近听到以下传言,说本公司每月基本收费将调高十元以上,那么您现在可以放心:这种情况绝不会发生!我们要向您告知的好消息是……基本月费只是涨了两块钱。’换言之,Storer并不是向你多收两块钱,而是帮你省了八块钱。这就是公司的高明之处。

基本比率谬误(The base rate fallacy)

维基的说明也很好,直接分享给大家看。基本比率谬误(base rate fallacy)或基本率谬误、忽略基本比率(Neglecting Base Rates)是一种机率谬误,系因不明统计学上的基本比率导致的推论谬误。

诱鸟

对比原则的另一种应用是给顾客看他根本不会买的商品,用意在让他变更原先的基本比率,而使其他产品看来更有价值。例如房地产业者可能会先展示一间比你中意标的略为逊色的房子,或许小一点,或许贵一点。这些像牺牲打的东西就是所谓的诱鸟。

或许大家都有过类似经验:有一天你到电器店买咖啡机,售货员为你挑出三种型号,标价分别是199元、299元及499元,而且199元那一台还有九折!这位售货员不厌其烦地向你解释三种型号上的差别,例如两款较贵的可以一次多煮一些咖啡,可以多让几个人喝,但却不忘补上一句,其实多煮一次咖啡,也不过多花几分钟。

当他让你消化了这些资讯之后,再总结说,其实来到这里的顾客,几乎全部买的都是199元的model,299元也有少数人买,至于499元的,他在这里工作两年,却从未碰到有人买过。

结果,你的购买决定也顺理成章,显而易见。

不过,当你心满意足地捧着那一台199元“价廉物美”的咖啡机回家时,不知道你是否冷静下来想过,为何在一个如此寸土寸金的小店里,一台两年来都没有人买过,几乎沾上灰尘的咖啡机,还会占着地放在这里?

读完本文之后,相信大家都不难想到答案,那一台499元咖啡机的真正价值,并不是499元,而是199元×n,能否卖出,根本无关宏旨。

JND

最小可觉差异(英语:Just-noticeable difference,JND),为心理物理学(psychophysics)名词。代表人类或者是动物,对于某一特定的感官刺激所能察觉的最小改变。

行销人员经常要面对的问题是:要有多差异才能让人察觉到对比的存在。

原来还有这多可以学的,真是要注意了。