$2+$2=$5

这是收买与出卖的秘密:关于说服的创意、魅惑,及其吊诡的第五章章名,副标题是‘避免愚蠢的心智算数’,原文的章名就是$2 + $2 = $5,副标题是Or, Learning to Avoid Stupid Mental Arithmetic。

一开始引用的叙述如下:

钱在赌场里不是钱。平常你可能开了大老远的车,只为了买一盒便宜几块钱的洗衣粉,可是到了赌桌前,你对送上一杯免费可乐的女侍却一赏就是五元小费。这两件事还发生在同一天。 — 《双倍下注》(Double Down: Reflections on Gambling and Loss)

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作者一开始是用卖房子的经验来开场,我自己回顾几年前买房子的经验,也与此相似,他对开价毫无概念,我则是对杀多少价毫无概念,我也是请教一位曾从事房地产的朋友,她也是告诉我这一带的房子大概可以杀多少价,让我心里有个谱,然后业务员先说要不要出斡旋金来谈,这样比较不会没有机会,我则在想我干嘛又要出这笔钱来谈,我自己蒙受经文的启示,对心里的这个价已经笃定,卖方不卖就拉倒,本来好像还有僵局的,也不知是仲介跟卖方在玩游戏还是怎样,反正最后就是买到了,因为我是付钱的一方,就会让我有金钱的损失的感觉。

我们通常认为自己 — 不见得包括别人,但我们自己肯定在内 — 是理性的决策者,所以在我们这里会觉得去阿潭的店买菜是最便宜的,可是这里其实也是有谬误的计算问题。

另外作者也用到了赛勒(Richard. Thaler)的一个例子,可以在Google上搜寻交易效用理论,ㄚ琪分享于下:

交易效用理论最早由芝加哥大学的赛勒(Richard. Thaler)教授提出。他设计了一个场景让人们来回答:炎热的夏天,你躺在海滩上,最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒。在你做白日梦想着那杯自己最喜爱的啤酒时,你的同伴要去附近的电话亭打一个电话,正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他一个你愿意出的最高价钱,如果啤酒价格在你出的价格之内,他就帮你买回来,高于这个价格他就先不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢?他让一组人回答这份问卷,最后统计出的平均价格是1.50美元。然后他把这个问卷中“附近的小杂货店”改成“附近的一家高级度假酒店”,把新的问卷给另外一组人做,让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗?改动后统计出的平均价格是2.65美元。同样是在海滩喝一杯买来的冰啤酒,从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的,既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境,也不会因为杂货店的简陋而有任何损失,但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢?

一般来说,人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价,在商品对你自己的实际价值相同的情况下,愿意为其支付的价格更高些。换句话说,如果最后你的朋友帮你买回了啤酒,并告诉你是花了2元钱从酒店里买来的,你一定会很高兴,因为你不仅享受到了美味的啤酒,还买到了便宜货,比你的心理价位节省了0.65美元,获得了很大的交易效用。但是如果你的朋友说是从杂货店买来的,你就会感觉花了2美元是吃亏了,虽然喝到了啤酒,心里却是不怎么高兴,因为此时你的交易效用是负的。可见,对于同样的啤酒,正是由于交易效用在作怪,而引起人们不同的消费感受。

这样子的结果全然违反传统的个体经济学理论,因为根据基本的经济学假设,等额的金钱或相同的货品可以完全互换 — 即替代原则(principle of fungibility)。

于是作者观察销售人员常用来引人入彀的手法有下:

(1)分散利益
(2)区隔小额利益与大额损失:超市为突显折扣,特别将“节省的金额”分开列示,结帐后收据上又会印出究竟省了多少钱。另一变形,小幅减少的损失应该与较大的损失分开,也就是所谓的祸中有福法则(silver-lining rule)。
(3)整合损失
(4)结合小额损失纳入较大利益:就像健保费的薪资扣缴。
(5)承担不确定风险,确保既得利益
(6)让顾客现在购买,以后付款:惰性、占有欲、失落感种种力量合在一起,使得付钱让商品名正言顺地属于你变成最简单的一条路。
(7)让人觉得是机不可失,而不是掏腰包破财
(8)强调沉没成本(sunk cost)
(9)高标价、低售价:销售人员常会以所谓的“由上而下销售”(top-down selling)手法来达成顾客买便宜的商品意愿。
(10)不可超过参考价格

这一章提到价格的运用,真是受用了。