这是收买与出卖的秘密：关于说服的创意、魅惑，及其吊诡的第五章章名，副标题是‘避免愚蠢的心智算数’，原文的章名就是$2 + $2 = $5，副标题是Or, Learning to Avoid Stupid Mental Arithmetic。
一开始引用的叙述如下：
钱在赌场里不是钱。平常你可能开了大老远的车，只为了买一盒便宜几块钱的洗衣粉，可是到了赌桌前，你对送上一杯免费可乐的女侍却一赏就是五元小费。这两件事还发生在同一天。 — 《双倍下注》(Double Down: Reflections on Gambling and Loss)
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作者一开始是用卖房子的经验来开场，我自己回顾几年前买房子的经验，也与此相似，他对开价毫无概念，我则是对杀多少价毫无概念，我也是请教一位曾从事房地产的朋友，她也是告诉我这一带的房子大概可以杀多少价，让我心里有个谱，然后业务员先说要不要出斡旋金来谈，这样比较不会没有机会，我则在想我干嘛又要出这笔钱来谈，我自己蒙受经文的启示，对心里的这个价已经笃定，卖方不卖就拉倒，本来好像还有僵局的，也不知是仲介跟卖方在玩游戏还是怎样，反正最后就是买到了，因为我是付钱的一方，就会让我有金钱的损失的感觉。
我们通常认为自己 — 不见得包括别人，但我们自己肯定在内 — 是理性的决策者，所以在我们这里会觉得去阿潭的店买菜是最便宜的，可是这里其实也是有谬误的计算问题。
另外作者也用到了赛勒（Richard. Thaler）的一个例子，可以在Google上搜寻交易效用理论，ㄚ琪分享于下：
交易效用理论最早由芝加哥大学的赛勒（Richard. Thaler）教授提出。他设计了一个场景让人们来回答：炎热的夏天，你躺在海滩上，最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒。在你做白日梦想着那杯自己最喜爱的啤酒时，你的同伴要去附近的电话亭打一个电话，正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他一个你愿意出的最高价钱，如果啤酒价格在你出的价格之内，他就帮你买回来，高于这个价格他就先不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢？他让一组人回答这份问卷，最后统计出的平均价格是1.50美元。然后他把这个问卷中“附近的小杂货店”改成“附近的一家高级度假酒店”，把新的问卷给另外一组人做，让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗？改动后统计出的平均价格是2.65美元。同样是在海滩喝一杯买来的冰啤酒，从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的，既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境，也不会因为杂货店的简陋而有任何损失，但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢？
一般来说，人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对你自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些。换句话说，如果最后你的朋友帮你买回了啤酒，并告诉你是花了2元钱从酒店里买来的，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还买到了便宜货，比你的心理价位节省了0.65美元，获得了很大的交易效用。但是如果你的朋友说是从杂货店买来的，你就会感觉花了2美元是吃亏了，虽然喝到了啤酒，心里却是不怎么高兴，因为此时你的交易效用是负的。可见，对于同样的啤酒，正是由于交易效用在作怪，而引起人们不同的消费感受。
这样子的结果全然违反传统的个体经济学理论，因为根据基本的经济学假设，等额的金钱或相同的货品可以完全互换 — 即替代原则(principle of fungibility)。
于是作者观察销售人员常用来引人入彀的手法有下：
(1)分散利益
(2)区隔小额利益与大额损失：超市为突显折扣，特别将“节省的金额”分开列示，结帐后收据上又会印出究竟省了多少钱。另一变形，小幅减少的损失应该与较大的损失分开，也就是所谓的祸中有福法则(silver-lining rule)。
(3)整合损失
(4)结合小额损失纳入较大利益：就像健保费的薪资扣缴。
(5)承担不确定风险，确保既得利益
(6)让顾客现在购买，以后付款：惰性、占有欲、失落感种种力量合在一起，使得付钱让商品名正言顺地属于你变成最简单的一条路。
(7)让人觉得是机不可失，而不是掏腰包破财
(8)强调沉没成本(sunk cost)
(9)高标价、低售价：销售人员常会以所谓的“由上而下销售”(top-down selling)手法来达成顾客买便宜的商品意愿。
(10)不可超过参考价格
这一章提到价格的运用，真是受用了。