消费引爆点是怎么产生的

这是收买与出卖的秘密:关于说服的创意、魅惑,及其吊诡的第六章章名,副标题是‘最能招来群众的莫过于群众’,原文的章名是The Hot Button,副标题是Or, How Mental Shortcuts Can Lead You into Trouble。

引用的叙述是‘每个复杂的问题都有一个简单的答案,可惜永远是错的。 — 亨利·路易斯·“H·L”·孟肯(Henry Louis “H. L.” Mencken;1880年9月12日-1956年1月29日)

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过多的选择

传统行销理论奉为圭臬的是:“人们喜欢有选择,而且种类愈多愈好。”

但是研究显示,过多的选择可能让人无所适从,而产生心理学者许华兹(Barry Schwartz)所谓的“自由的暴政”(the tyranny of freedom)。在这种焦虑不安的驱使下,容易让人渴望单纯,因此也就不幸地予人以可乘之机。

简化的答案

新兴宗教擅长对大哉问提供简单的答案。

陷入这类过度简化陷阱的并不限于新兴宗教成员。在某些特定情况下,我们特别容易听进别人的劝说。以下就是六个该特别提高警觉的情况:

  1. 当你相信自己行动的影响无足轻重。千万提高警觉,注意销售人员是否故意让某些决策看来不那么重要。
  2. 当你面对必须快速行动的压力。急迫感会诱发乔迪尼所谓的“匮乏法则”(rule of scarcity):我们愈是相信某样东西不容易到手,就愈会赋与他较高的价值。
  3. 当你有太多资讯待处理。
  4. 当你信任提出请求的人。销售人员解除顾客心防的最有效方式,就是看起来值得信赖。
  5. 当社会证据相当充分。这项原则源自两种非常强大的社会力量:社会比较与顺从众议。如偶像人物代言。这里刚好出现副标的提出者是巴农,维基译做费尼尔司·泰勒·巴纳姆(P.T. Barnum,全名Phineas Taylor Barnum,1810年7月5日-1891年4月7日)是美国马戏团经纪人兼演出者。
  6. 当你处于犹疑与混乱中。

让顾客摸不着头绪

简化事物就是窄化自己的视野,其实我们有时候仅凭单一而孤立的资讯就做出反应,就说服行为而言,这可能成为相当危险的捷径,让我们暴露于销售术语上所说的“引爆点”(hot button)。吉特默,博客来译做杰佛瑞.基特玛(Jeffrey H. Gitomer)在《销售圣经》(The Sales Bible),就曾告诫销售专业人员:“引爆点是一座桥,能让你由产品介绍进展到交易。”对顾客而言,碰到这座桥可能以绕道而行为宜。