这是商业裸体革命的第七章，英文是Survival of the Publicists，这一章一开头的引言是‘我们这儿有的…是沟通失败。’- 电影《铁窗喋血》(Cool Hand Luke)之典狱长
我在想这一章中文的题名是比较吻合整个章节的重点，一开始讨论公关专才的问题，我们就不多赘述。开头最后两段提到：
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其实现今公关实务界分两派，一派是现行的“指挥与控制”派，主张企业应该采用他们一直以来所执行的沟通方式和规则，并通过各种手段掩饰公关这一行的丑态。这一派中有些脑筋最灵光的人开始变得比较倾向于对话，他们是创造“倾听与参与”派，他们援用的规则和“指挥与控制”派截然不同。我们认为公共关系实务界分裂成两派的意义重大，因为我们和许多受访对像都已经看出来，这一行正遭逢动荡不安的局势，面对不改变就灭亡的挑战。长久以来许多公关人员一直否定这样的挑战，只有少数愿意正面迎战。事实上，我们坚信很多“指挥与控制”派的公关从业人员，很快就将沦落到去餐厅当服务生了。
反观许多“倾听与参与派”的公关人员开设了部落格，而且经营得有声有色：他们了解部落格已经摧毁了公关这一专业的现状，于是自我调整适应改变，为自己和客户谋求利益。大部分新派公关人员仍然采用大量传统技巧，这些技巧在很多情况下还是管用。不过我们看得出来，他们的心态都已经改变了，而且愿意利用部落格改变游戏规则，从单向沟通转变为双向对话。
部落圈大败传统公关战术
正如我们所说，许多公关人员本身就是绝佳的部落客，不论在这一行的哪个细分领域都一样。以下是一些例子，他们胸有成竹地给读者提供实用的建议。
公关人员不用怕
担任“库柏卡兹”CooperKatz & Co.公关公司副董事长的鲁贝尔(Steve Rubel) 相信，所有公关公司都可以藉由给客户提供部落格这种强有力的服务而生意兴隆。举例来说，鲁贝尔注意到微软公司内部的1 500名部落客现在每天提供大量的内容，他建议微软的公关公司可以每天从中挑选最有趣的100则贴文，放到一个主部落格上，使得微软观察家更容易挖掘员工贡献的内容。他说他也很乐意协助其他公关从业者：“最棒的公关人员永远是善于连结关系的，他们的身段必须极为柔软，在客户和新闻媒体之间尽力伸展。部落格是至今人类发明出来的最佳连结工具。”
可以把客户写入部落格里吗？
截至目前，我们还未见到有人挑战经营个人公关工作是的卜罗姬(Renee Blodgett)的做法，其他地方也没有批评她的部落格贴文。卜罗姬告诉我们：“关键在于我在贴文中毫不隐瞒他们是我的客户。”她鼓励其他企管顾问也这么做：“像部落格这么强大的工具，天生就符合公关顾问的需求，老实说，在我看来，它根本就是‘不可或缺’的。”
部落格是建立信任的地方
1996年创办何尔兹传播加科技公司(Holtz Communications + Technology)的何尔兹(Shel Holtz)把自己的工作视为转变中的公关实务，他丰富的资历让他能够长时间观察这项实务多年来的改变。直到10年前，他的生活依然被印制公司简介时的编务、印务等杂事所充满，不过如今那些东西都已完全消失，他告诉我们：“网路的改变令人震惊，多对多(many-to-many)传播的出现剧烈改变了传播环境，从策略角度来看，网路传播已经颠覆了我们过去从上而下运作的所有模式和假设。”
现在，假如某位潜在顾客来询价，何尔兹仍然愿意提供传统的公关服务，不过他说：“我鼓吹传统方式的劲儿远不如鼓吹以网路为主的服务。”何尔兹认为部落格愈来愈符合网路活动的发展，过去几年来，他发行了一份以订户为基础的新闻信，如今他把部落格当做这份新闻信的延伸。
倾听是对话的最好方式
总体看来，孚思传播公司(Voce Communications)的数字推广(Digital Advocacy，简称DA)部门主管麦纽尔(Mike Manuel)指出部落格正在促成3项主要趋势：
1.部落格推动媒体民主化。不论是前参议院多数党领袖罗特的丑闻，还是新闻主播丹拉瑟的欲盖弥彰，落圈都积极监督主流媒体对这些事件的报导。以往阅听大众无法主动参与新闻，因为他们不容易让别人听见这些发自民间的声音，如今他们可以通过部落格几乎分秒不差地让全世界接收到他们的信息。麦纽尔觉得这一点直接冲击到新闻记者和传播者。
2.部落格提升了公司透明度。麦纽尔说他正目睹人们对主流媒体和公司品牌的信任感逐渐流失，他说：“在部落圈内，信任是你唯一的资产，公司为了建立信任感，必须在实际做法上变得透明。”这一趋势给了阅听大众“高声抗议的力量”。
3.部落客挑战传统公关实务。部落圈的经营规则和传统公关手法不一样，然而有些基本原则却是一致的，麦纽尔举例说：“把同样的产品上市声明拿来轰炸部落客和新闻记者，结果必然是一场灾难。”
现在还不算太迟
当我们审视公关行业目前的地位时，不禁想到自己十分喜爱的一个寓言，这是作家史蒂芬．柯维(Steven Covey)在《与成功有约：高效能人士的七个习惯》(The 7 Habits of Highly Effective People)里所写的：“一支管理团队正在披荆斩棘，想要穿越枝叶浓密、视野迷茫的丛林。这时来了一个高阶经理人，他仔细看了看团队，然后爬上一棵树，以获取更宽广的视野，接着他的警告声从上面传了下来：“走错了！”一位资深主管抬头瞪着他说：“别管我们，我们已经有进展了。”
这个故事告诉我们，一般人不喜欢改变，会认为既有制度到目前为止都运作良好，没有理由更改现状。
当我看到这里，我想到了为何没有人想要参加自立支援的就业课程了，因为他们没有理由更改现状。 唉！