找出IT产业的蠢事－20年来高科技行销的大灾难的第八章-Merhaba 品牌战略的迷茫，新浪读书有这一段：‘Intel成功地通过“Intel Inside”品牌战略引导市场用户由原来只注意电脑品牌转变为关注核心处理器晶片，从而大大提高了Intel的顾客忠诚度和市场占有率。但为了保护品牌形象，Intel愚蠢地掩盖自己产品的缺陷，并拒绝承担责任。最后造成了更大规模的客户投诉和更恶劣的市场影响。“汽车大亨”Henry Ford说过：“谁也不能依靠那些声称将要去做的事情来建立声誉。”事实上，品牌战略会展现企业经营的全部，而不仅仅是那些希望展现的部分。’
只单纯看这样一段，应该无法懂得意思吧，而且Intel现在还是很成功啊，可能还比Motorola强啊，所以让我们来看看吧，这一章的案例是讨论Intel与motorola。
先看看维基的基本资料：
‘英特尔公司（Intel Corporation，NASDAQ：INTC、港交所：4335）是世界上最大的半导体公司，也是第一家推出x86架构处理器的公司，总部位于美国加利福尼亚州圣克拉拉。由罗伯特·诺伊斯、高登·摩尔、安迪·葛洛夫，以“集成电子”（IntegratedElectronics）之名在1968年7月18日共同创办公司，将高阶晶片设计能力与领导业界的制造能力结合在一起。英特尔也有开发主机板晶片组、网路卡、快闪记忆体、绘图晶片、嵌入式处理器，与对通讯与运算相关的产品等。现任经营决策者为董事长克雷格·贝瑞特及总经理兼执行长的保罗·欧德宁。“Intel Inside”的广告标语与Pentium系列处理器在1990年代间非常成功的打响英特尔的品牌名号。
英特尔早期在开发SRAM与DRAM的记忆体晶片，在1990年代之前这些记忆体晶片是英特尔的主要业务。在1990年代时，英特尔做了相当大的投资在新的微处理器设计上与培养快速崛起的PC工业。在这段期间英特尔成为PC微处理器的供应领导者，而且市场定位具有相当大的攻势与有时令人争议的行销策略，就像是微软公司一样支配着PC工业的发展方向。而Millward Brown Optimor发表的2007年在世界上最强大的品牌排名显示出英特尔的品牌价值由第15名掉落了10个名次到第25名。’
‘摩托罗拉公司（Motorola Inc.），原名Galvin Manufacturing Corporation，成立于1928年，总部设在美国伊利诺伊州绍姆堡，位于芝加哥市郊。1947年，改名为Motorola，从1930年代开始作为商标使用。2011年拆分成摩托罗拉行动 (Motorola Mobility) 及摩托罗拉解决方案 (Motorola Solutions) 两间独立上市公司。’
‘2011年8月15日，Google宣布以125亿美元现金收购摩托罗拉行动。’这应该是大家比较记得的最新资讯。
书中这样提品牌的好处：
- 让大众知道是谁在贩卖他们所购买的商品（品牌形象，brand identity）。
- 能够卖出更多更贵的商品。（品牌价值，brand premium）。
- 帮助销售新商品（品牌扩展，brand extension）。
好像品牌很神的样子，但是作者倒打品牌也是不能稳操胜券的。
所以先来谈谈品牌的本质，维基有这样一段：‘一个品牌是由消费者在多年的使用中所体验的感受积累而成，这些内在的感受就是那个品牌本身，换句话说。品牌的本质并不是名牌的名字，名字只是用来将无形的感受表示出来以识别，如果拿掉了品牌中的感受，那么，就只剩下一个名字了，就只是一个商标而已，至多是一个知名商标，哪个消费者仅仅是因为喜欢名字而购买产品呢？
因此，品牌的本质是消费者内心对产品和服务的一种内在的感受，不是诸如公司形象/企业文化等外在的事物。’
所以‘你可以收购一家公司，也可以购买它的品牌，但是却永远不能将这些品牌卖给客户。能够销售的只是产品或服务。’
这里其实作者讲的品牌，很多是.com的公司概念，所以常常并没有相辅的产品或服务。这里头一直以Pets.com为例，迫使ㄚ琪不得不关注一下，‘Pets.com was a former dot-com enterprise that sold pet supplies to retail customers. It began operations in August 1998 and closed in November 2000. A high profile marketing campaign gave it a widely recognized public presence, including an appearance in the 1999 Macy’s Thanksgiving Day Parade and an advertisement in the 2000 Super Bowl. Its popular sock puppet advertising mascot was interviewed byPeople magazine and appeared on Good Morning America.
Although sales rose dramatically due to the attention, the company was weak on fundamentals and actually lost money on most of its sales. Its high public profile during its brief existence made it one of the more noteworthy failures of the dot-com bubble of the early 2000s. US$300 million of investment capital vanished with the company’s failure. The company was headquartered in San Francisco, California, U.S’这里提到Pets.com负责人，ㄚ琪猜是Greg McLemore吧，最后还是找到了工作，向信用极低的人推销汽车贷款。
很奇怪写了一大节，还没提到Intel或Motorola？
继续看品牌战略的过失，这里提到建立品牌的两种途径：一是成功的产品，另一是品牌战略计划。有些人无法理解第一点而犯错，ㄚ琪倒想说这是怎么个笨法，才会无法理解这一点，真难了解。另一类人是不能理解创造品牌的限制和要求。所以像每个人都知道Apple，但不是每个人都购买Macintosh；与IBM的高贵名声相比，Dell的能力拥有更强的市场号召力；品牌不能随心所欲提高价格；扩展品牌的能力非常有限；品牌必须被保护，这倒是很重要，但是常被忽略，这里也终于提到了Intel犯了这个忽略的错误。
伟大的Pentium品牌战略：Intel Inside，原来这是品牌战略的结果，难怪ㄚ琪这么熟，‘Intel的结论是，如果消费者担心他们的微处理器，公司就让他们感觉非拥有Intel生产的微处理器不可’，这个icon到现在真的已经深深印入我们的心中，所以这个战略很成功，当然这个战略的细节ㄚ琪就不提了，读者可以参阅书中的说明。
Bunny People的入侵这节，提到了‘Intel Inside的第二个、也是最醒目手段是大量的媒体宣传，包括一系列广告和排成一列摇摆晃动的产品队伍。’还有”signature ID audio visual logo”的宣传。586改名为”Pentium”，也变得很成功，但是有传说Pentium有缺陷，变成笼罩一股电脑里的Pentium似乎不可靠。
运算器的失”算”这节，点出Pentium的浮点运算单元(FPU，Floating-Point Unit)，这个缺陷ㄚ琪却曾听过，但是倒是没有多大问题，因为ㄚ琪也曾经历过Pentium的时代。读者可以看维基Pentium FDIV bug的说明，而且这个报告其实也很正确，七百年才会发生一次，不过书中倒是点出更多的秘密，ㄚ琪才了解这个很隐蔽的问题。
这事件造成的影响，举一例让大家看看，贴在Pentium上的”Intel Inside”标签又称作什么？这问题被回答成警告标志。很是犀利。看来安全无保障啊。
Andy Grove的Dark Bunny之梦这节，讲述似乎一段梦的笑话，但是ㄚ琪视之为说明Intel隐蔽缺陷idea的不智，文末‘Intel也为此损失了约5亿美元。但其中品牌的损失有如何估量呢？’在很多场合中，ㄚ琪看到产品缺陷的危机处理方式并非隐蔽，而应坦诚，并进行相关的处理方式，这在危机处理课程中，ㄚ琪可有学过。
Bunny重新上阵这节，看起来因为这样的事件，很难让人相信Bunny会算数？这是很大的讽刺，但是Intel现在还是很成功。
数位DNA：Alfred E. Motorola生活中的一天这节，看到这里ㄚ琪又重新回头看维基说明，注意到了Motorola过去也曾开发电脑使用的晶片，这里头提到的Alfred E. Motorolaㄚ琪没有任何资讯，只有书中这样一句话？
被压制的回忆这节提到，Motorola也有16位元的微处理器，不过被Intel的”压制”(Crush)打到将极具诱惑与经济效益的多用途微处理器(general-purpose microprocessor)市场让给了Intel。所以才会有数位DNA的诞生。
糟糕透顶的DNA，口号总是迷人的，但是作者总会说明它惨的地方，第一个问题，Motorola从未有让别人在硬体上黏贴数位DNA标志的打算。第二个问题，该计划诉求对象是：Motorola的客户，而不是他们客户的客户。
‘Intel的目的是让消费者产生对Intel Inside电脑的需求，因而迫使制造商购买更多的Intel晶片。’这高招Motorola没有用，所以Motorola在这个领域失落。
第三个问题，精神分裂般的执行方式。
原来看完整章之后，作者有打到Intel，但是还是说了Intel比Motorola更行了，难怪开头会只提到Intel，而没有Motorola，因为主要就是在讲Intel品牌的成功，纵使它的浮点运算单元的虫，现在Intel还是很成功，Motorola虽也在行动领域上满成功的，但是最后还是被Google买了，让人感觉到Motorola不懂行销的手法导致失败，诫之诫之。